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主題: 喝了這么多年農夫山泉,今天才知道背后老板是行業“叛徒”!

  • 大師輔
樓主回復
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  • 發表于:2017/8/29 15:05:52
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創業20多年間,他相繼推出了龜鱉丸、朵而、農夫山泉、清嘴、成長快樂、東方樹葉、茶π等一眾知名產品。而他本人,卻低調到被稱為“獨狼”。

你有freestyle嗎?

這句發自靈魂深處的拷問,來自一檔最近很火的音樂選秀節目——中國有嘻哈。局花兒注意到,這檔節目的的獨家冠名商是農夫山泉維他命水,據說花了1.2個億。然而,這對農夫山泉來說,不算多。

跟農夫山泉的名氣比起來,它的創始人鐘睒(shǎn)睒卻低調到好幾年不在媒體露面,就連他的名字,也沒幾個人能念對。

不會做記者的泥瓦匠種不好蘑菇

1954年,鐘睒睒出生在杭州的一個書香門第。但上到小學五年級時,“文革”爆發,鐘睒睒的父母被打成右派,他被迫輟學,去做泥水匠和木匠。

1977年,高考恢復。鐘睒睒突然宣布要與妹妹一起參加高考,考了兩次,都與分數線差了20多分,只能去上電大,畢業后輾轉到《浙江日報》農村部當記者。

在浙江日報干了5年,鐘睒睒跑遍了浙江八十多個縣市,采訪過500多位企業家,甚至后來好幾個創業的合作伙伴都是他在那段時間相識的。所以他至今仍稱懷有“浙江日報情結”。

1988年初,國家正式批準設立海南經濟特區,隨之涌起一波海南淘金熱。這一年,鐘睒睒離開了《浙江日報》,奔赴海南開啟自己的商業歷程。

懷著滿腔熱血的鐘睒睒打算在海南辦一份私營報紙,然而,即使是在新成立的經濟特區,報紙刊號仍然是私人無法涉足的禁區。

在報社農村部時積累的人脈讓鐘睒睒很快找到了一個更加務實的農業項目:種蘑菇。

種蘑菇并沒有讓鐘睒睒掘到第一桶金。海南早晚都很濕潤,偏偏中午特別干燥,“蘑菇的嫩尖剛抽出來,一個中午就馬上干枯。”種下去的蘑菇,根本無法存活。種蘑菇敗光了他的所有投資,“最困難的時候,賬戶上已經一分錢都沒有。”

經歷了創辦報紙和種蘑菇的試錯,鐘睒睒不甘心。他今天靠府城賣窗簾積累了幾萬塊錢,明天又在萬泉河養對蝦賠了,反正來來回回就沒有掙到什么錢。

有一次,鐘睒睒和一個朋友約在海甸島的一家飯店吃飯,他發現幾乎每桌客人都點了養生湯,原來那是用海南當地的特產魚和鱉熬制的養生湯,既美味又營養,很受食客歡迎。

“飯店做養生湯,那我就來做養生丸!”

1993年10月,鐘睒睒在海口成立了海南養生堂藥業有限公司,隨即聘請了三位中醫藥大學的專家花了8個月的時間,研制出了“養生堂魚鱉丸”,正式進軍保健品行業。僅用短短一年時間,就把它賣到全國,鐘睒睒因此賺到人生第一個1000萬。

90年代的是保健品大起大落的時代,低門檻高利潤的生意吸引了大批競爭者紛紛入局。激烈競爭后,不少當時的保健品巨頭——三株、巨人、飛龍紛紛落馬,能笑到最后的人不多,鐘睒睒算一個。

“我想怎么樣靠自己把這條路比較順利地往下走?所以我選擇了一個日不落的產業——你永遠要喝水,你永遠不可能不喝飲料。”

1996年9月,浙江千島湖養生堂飲用水有限公司于杭州成立。1997年,市場上出現了一種紅色瓶蓋的飲用水——農夫山泉。

15年來,養生堂先后創立了龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴含片、農夫山泉、農夫果園、尖叫、東方樹葉、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等知名品牌及產品,產業橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等四大領域。鐘睒睒生出來的“孩子”雖然有高有矮,但基本上是生一個活一個。

“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”、“好開心,又吃成長快樂了”、“喝前搖一搖”、“想知道清嘴的味道嗎”,這些廣為流傳的廣告創意,都出自鐘睒睒本人之手。

他甚至把自己定義為廣告人:“我做企業這么多年,就是為了可以隨心所欲地做廣告創意!”

網絡視頻爆發的時代,商家都在砸重金搶占在線視頻播放前的“黃金60秒”,但農夫山泉偏偏反其道而行。在農夫山泉成立20年時,優酷上出現了一則“可以關閉”的廣告。在廣告開始之前,一個有磁性的男聲提醒:“農夫山泉提示您,此條廣告可以無條件免費關閉。”

后臺數據顯示,直接跳過(廣告2分鐘,選擇在前30秒關閉)農夫山泉廣告的受眾只占30%,接近70%的人觀看時間超過30秒或是看完了全程,甚至有很多留言稱是專門來看農夫山泉廣告的。其最核心原因只有一個:廣告好看。有人說,這大概是視頻網站廣告誕生以來最成功的一則廣告了。
行業“叛徒”,戰爭狂人


除創意廣告外,鐘睒睒對營銷也非常重視。他信奉“企業不炒作就是木乃伊”和“最好的營銷就是事件營銷”兩大邏輯,相信創造事件、抓住事件,就會抓住一切。
2000年一場“水戰”,為鐘睒睒贏得了“獨狼”的稱號,并讓他在那一年與袁隆平并列中國十大經濟人物。
“原本打算的只是常規發布,直到新聞發布會的前夜,大家還沒想出好的新聞點。”但一夜過后,鐘睒睒在發布會上的發言令人目瞪口呆。在大部分員工都不知情的情況下,他突然拋出了一個“大新聞”,決定停止生產純凈水!
鐘睒睒做了多年保健品,和不少科學家關系不錯,耳濡目染間也對和健康有關的科學特別感興趣。在這個過程中,他漸漸認為純凈水對人體無益。
在這次發布會上,宣布停產純凈水的同時,他還“炮轟”了一番純凈水,稱長期飲用純凈水會使得細胞真空化。這個言論在行業內捅了馬蜂窩,農夫山泉一夜之間成為“行業公敵”,眾多純凈水企業聯合提交了對農夫山泉“不正當競爭”的申訴。最后,鐘睒睒被判“惡意競爭”,罰了20萬。

這正是鐘睒睒此后留給行業和媒體的最初印象:為了營銷業績,寧可冒天下之大不韙。

“有人說我們是叛徒,我倒認為我們有點像哥白尼。真理越辯越明,所以這也是一場意識革命。”鐘睒睒事后略帶得意地說。

2007年,農夫山泉又盯上了新對手,引爆了第二場水戰。這次是份額猛增的行業新老大康師傅。當時康師傅礦物質水已達到年銷售幾十億的市場份額。

這一次鐘睒睒選擇的策略是,讓水的酸堿性成為民眾討論的話題。“好的廣告,不僅是引起用戶關注,更重要的是讓用戶討論。”當時在廣告部的會議室里,就貼著這樣的廣告格言,這正是這位好斗的董事長著力灌輸的另一套廣告原則。

鐘睒睒曾說,“總理談判桌前放塑料瓶水是行業恥辱!”2016年,農夫山泉高端玻璃瓶水亮相杭州G20峰會,他實現了自己的諾言。

這一瓶水的誕生,懷胎13年。”農夫山泉總裁辦公室主任鐘曉曉笑說,最近不少人說農夫山泉有前瞻性,去年就推出這么一款高端玻璃瓶礦泉水,“其實2002年的時候,我們就打算做這么一款高端礦泉水了。”

從2002年開始,農夫山泉花了10多年時間尋找一個水源;在人跡罕至的森林花4年時間建造一座工廠;而在產品上,為了一個包裝設計,鐘睒睒邀請了5位國際頂尖設計大腕,歷時3年,反復修改了58稿。最終,這款印有8種長白山動植物的包裝脫穎而出,并一舉獲得了有設計界“奧斯卡”之稱的Pentawards評選的年度設計鉑金獎。

對于高端水的問世,鐘睒睒給出的解釋是這樣的,“適當的場合下,適當的禮儀環境是需要的。達沃斯論壇能放玻璃瓶水,我們就不用塑料瓶!”

擺在G20杭州峰會主會場上的,不僅僅是一瓶好水,更是一份鍥而不舍的浙商精氣神。

在下海從商之初,鐘睒睒就期望自己同一般商人不同。在1989年的一封信中,他這樣寫道:“錢,僅僅是錢還是不夠的。我的目標要高得多。”至于被稱為“獨狼”的鐘睒睒對自己的孤傲和自負毫不掩飾。“我就是一個獨來獨往的人,同行們在干什么、想什么,我根本不管。”
  • 小李
  • 發表于:2017/12/16 11:52:31
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眼都花了,不過有點道理
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